Quatrième épisode de notre saga sur la transformation numérique des TPE/PME. Après la sécurité, le e-business et la digitalisation des métiers, nous allons voir que notre chef d’entreprise n’est pas au bout de ses peines avec des clients de plus en plus connectés, exigeants et zappeurs.
Des canaux relationnels toujours plus nombreux
Disons le clairement, avant d’offrir des opportunités incroyables, la relation client digitale est en premier lieu un phénomène subi par l’entreprise. Les consommateurs passent une grande partie de leur temps connecté sur Internet (20h par semaine en moyenne pour les français) et disposent d’un nombre de canaux de communication (Mobilité, réseaux sociaux, chat, sms, web call back…) toujours plus important qu’ils entendent utiliser à leur guise lorsqu’ils contactent un fournisseur (BtoC ou BtoB). Ce dernier doit donc s’adapter un minimum.
Le choix des canaux relationnels est le premier pas vers la digitalisation de la relation client.
Mais s’adapter ne signifie pas faire n’importe quoi ; le consommateur n’est pas ce tyran que l’on décrit parfois, souhaitant vous imposer coûte que coûte son canal de communication préféré (qui Facebook, qui le sms, qui le fax…). Non, le consommateur sait s’adapter pour peu que son interlocuteur lui propose un choix permettant cette adaptation. Si un commerçant met en place une page Facebook sur laquelle il répond à ses clients, il doit pouvoir proposer un contact tchat, SMS ou Whatsapp… bref une alternative pour ceux qui ne sont pas sur Facebook mais qui aiment tout de même l’instantanéité qui favorise le numérique… et il comprend que je ne peux être 24h/24 connecté à condition de pouvoir facilement envoyer un mail.
Le choix des canaux relationnels est le premier pas vers la digitalisation de la relation client. Il est important ce pas, c’est celui qui vous permettra tout de même de maintenir un dialogue important et efficace avec vos clients, indépendamment de tout ce que vous pourrez ensuite imaginer pour les amener à l’acte d’achat, puis leur faciliter ce dernier.
Mais il doit être en parfaite cohérence avec l’organisation, les compétences et les moyens de l’entreprise.
Prospection et promotion restent les piliers de la relation client
Rien ne change avec le digital, avant de vendre, avant de répondre à une question d’un client, avant de bien le servir, il faut déjà le gagner, ou le regagner.
Et là encore le digital peut être un formidable facteur de développement. Nous ne reviendrons pas ici sur l’étape 3 de la digitalisation du business (publicité, SEA, inbound…) qui consiste à faire venir le visiteur vers votre offre, dans votre boutique mais il est bien évident que votre stratégie de webmarketing s’inscrit totalement dans votre démarche de relation client digitale.
Le chef d’entreprise souhaitant mettre en oeuvre une démarche relationnelle de conquête de nouveaux clients sur le web va devoir, entre autres choses, s’intéresser à la notion de Social Selling (pfiouuuu encore un terme barbare).
On pourrait en parler des heures il s’agit tout simplement de se mettre en situation de vendre grâce aux réseaux sociaux : identifier les prospects, les attirer en diffusant de l’information qualifiée, organiser la recommandation par des prospects devenus clients, assurer un veille concurrentielle…
Social Selling, CRM, e-mailing, chatbot…
Pas simple, extrêmement chronophage, le social selling peut être un grand saut vers l’inconnu, voir le néant, pour une entreprise qui ne se serait pas bien organisée pour mettre en oeuvre une telle démarche. En effet il faut pouvoir produire du contenu de qualité et en quantité suffisante pour assurer une occupation de l’espace digital digne de ce nom… Ce n’est pas en produisant une information par semaine qu’on va réussir à entretenir une attention importante de ses contacts sociaux. Le social selling est avant tout une démarche consistant à capter et entretenir l’attention des consommateurs. Bien entendu si je me lance dans cette démarche, je m’assure que je dispose dans mes équipes des personnes capables de la mettre en oeuvre. Step by step, en testant, sans se précipiter sur tous les réseaux sociaux (en faisant donc des choix), en mesurant les résultats. Dans une démarche de social selling, chaque interaction – contacts, fans, partages, ventes – est une petite victoire.
Le social selling est avant tout une démarche consistant à capter et entretenir l’attention des consommateurs.
Cela va de soit, mais c’est mieux en le disant, plus encore parce que vous vous êtes lancé dans le social selling, la digitalisation de votre relation client passe par la mise en place dans l’entreprise d’un progiciel de CRM (Customer Relationship Management ou gestion de la relation client). Il vous permettra d’enregistrer, alimenter, organiser, planifier, partager tout ce qui ressemble de près ou de loin à un contact client ou prospect, donc d’éviter la perte ou la non utilisation d’informations si durement gagnées.
Mais que serait un article parlant de relation client digitale qui ne parlerait pas d’e-mailing ? Ce formidable outil dont on annonce régulièrement la mort, du fait de son abondance, mais qui s’avère encore aujourd’hui, devant la faiblesse de l’exposition des publications sur les réseaux sociaux, reste le meilleur moyen d’atteindre sa cible, simple et peu coûteux à mettre en oeuvre. La seule vraie difficulté de l’e-mailing est la collecte et la mise à jour de sa base d’email : abonnement en ligne, jeux concours, avantage client. Toutes les astuces sont bonnes pour obtenir le mail de vos clients, prospects ou visiteurs pourvu qu’elles soient respectueuses des règles d’opt-in et opt-out.
Enfin, et pour terminer ce tour non exhaustif de la relation client digitale, n’oublions pas les fameux chatbots qui font le buzz depuis quelques mois.
Un chatbot c’est comme son nom l’indique un chat dont l’opérateur principal est un robot. Ce robot n’est pas un robot physique, encore qu’on trouve des robots d’accueils dans certains points de ventes que l’on pourrait apparenter à des chatbots, mais une intelligence artificielle, un AI, plus ou moins intelligente d’ailleurs. Un chatbot intervient sur un site web, une application mais aussi sur Facebook Messenger. Il va être capable de prendre en charge un visiteur qui initierait une conversation, voire d’initier lui même la conversation en fonction d’un événement défini (un visiteur bloque 2 minutes sur sa page panier, le chatbot engage la conversation par exemple…). Il va savoir répondre aux questions du visiteur en apportant des réponses de plus en plus pertinentes au fur et à mesure des dialogues qu’il établira, c’est ce que l’on appelle le machine learning. Et quand il ne sait vraiment pas, il pourra passer la main à un opérateur humain dont il continuera à apprendre.
Quand on lit ces quelques lignes, ça à l’air un peu complexe un chatbot : intelligence artificielle, machine learning… pourtant il n’est pas si difficile que cela d’en mettre en oeuvre. Une astuce simple est de commencer par un chatbot Messenger sur sa page Facebook.
L’humain avec la bonne culture digitale, auquel on adjoint la bonne stratégie (adéquation entre les moyens et les objectifs) et les bons outils (adéquation entre les objectifs et les canaux)… voilà le secret d’une relation client digitale réussie.
Messenger, Whatsapp, CRM, E-mailing… la relation client digitale ne serait donc qu’une affaire d’outils ?
Ce serait mal nous connaître que de croire cela. La relation client digitale dans une TPE ou une PME n’est surtout pas qu’une affaire d’outils même si bien entendu le chef d’entreprise n’échappera pas à la sélection fine et futée des canaux les plus pertinents pour son entreprise.
Mais cette pertinence dépend avant tout des moyens humains d’ont l’entreprise dispose, des compétences diverses et variées cachées dans les bureaux ou les ateliers… Un salarié qui écrit des romans, un autre qui anime la page Facebook de son association ou un candidat dont le Social Selling Index sur LinkedIn est de 80 sont autant de ressources qui vont permettre à l’entreprise de développer sa relation client digitale.
L’humain avec la bonne culture digitale, auquel on adjoint la bonne stratégie (adéquation entre les moyens et les objectifs) et les bons outils (adéquation entre les objectifs et les canaux)… voilà le secret d’une relation client digitale réussie… Step by step.
Inutile de vous rappeler à quel point le TANu peut vous aider à mettre en adéquation les hommes, les objectifs et les outils.
Pas facile d’être un chef d’entreprise numérique par les temps qui courent.
- Épisode 1 : La sécurité
- Épisode 2 : Le e-business (se montrer, vendre en ligne, le social selling, la relation client multicanal, communiquer sur les réseaux sociaux, l’e-internationalisation…)
- Épisode 3 : La digitalisation des métiers
- Épisode 5 : La digitalisation de mes produits et services (non, je n’ai pas parlé d’uberisation…)
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